Nová Strategie agentury CzechTourism a destinace Česko pro období 2026–2030 posouvá řízení cestovního ruchu směrem k větší práci s daty, přesnějšímu cílení, měřitelným výsledkům a užší spolupráci s regiony. Hlavním cílem už není pouze zvyšovat návštěvnost, ale především posilovat ekonomický přínos cestovního ruchu, rozkládat návštěvnost do regionů a během celého roku a dlouhodobě budovat značku Česka jako atraktivní, bezpečné a rozmanité destinace.
Strategie vychází z významu cestovního ruchu pro českou ekonomiku. Podle údajů uvedených v dokumentu činila v roce 2023 produkce cestovního ruchu 398 miliard korun a odvětví vytvářelo přibližně 224 tisíc pracovních míst. Cestovní ruch se tak netýká pouze návštěvníků a turistických služeb, ale má přímý dopad na zaměstnanost, podnikání, rozvoj regionů i veřejné rozpočty.
Od propagace k řízení destinace podle výsledků
Jedním z nejvýraznějších rysů strategie je snaha propojit marketing s reálným ekonomickým a regionálním přínosem. CzechTourism se má profilovat jako expertní, prestižní a spolehlivá instituce, jejíž rozhodování stojí na exaktních datech a jejíž aktivity jsou cílené, měřitelné, vzájemně provázané a dlouhodobě vyhodnocované. Základními hodnotami jsou ekonomický přínos pro podnikatele a místní komunity, udržitelnost a bezpečnost, diverzifikace, odbornost, partnerství a transparentnost.
Tomu odpovídá také nový systém strategického řízení. Pětiletou strategii doplní každoročně zpracovávaný Marketing a management plán s konkrétními cíli, aktivitami a návrhem rozpočtu a na něj navazující Akční plán, který rozpracuje jednotlivé činnosti, termíny a finanční alokace. Do přípravy strategických a ročních plánů mají být zapojeny také organizace destinačního managementu a oborové asociace. Výsledky budou sledovány průběžně, u akčního plánu dokonce kvartálně.
CzechTourism jako koordinátor systému destinačního managementu
Strategie potvrzuje CzechTourism jako vrchol pyramidy českého destinačního managementu. Vedle marketingové role má stále výrazněji působit také jako metodická, expertní a koordinační instituce. Má podporovat výzkum, vzdělávání a sdílení know-how a vytvářet prostor pro vertikálně organizované projekty propojující národní, krajské, oblastní a lokální organizace destinačního managementu.
Současně chce agentura posilovat spolupráci se státní správou, profesními organizacemi i soukromým sektorem, rozvíjet vícezdrojové financování, zahraniční zastoupení a mezinárodní spolupráci. Uvnitř samotné organizace má pokračovat digitalizace, využívání nových technologií, zvyšování technologické gramotnosti zaměstnanců a zavádění udržitelných postupů.
Česko má silnou značku, problémem zůstává dominance Prahy
Výchozí analýzy potvrzují, že Česko má v zahraničí převážně pozitivní image. Návštěvníci oceňují zejména kulturní dědictví, přírodu, bezpečnost, gastronomii a autentické zážitky. Slabinou však zůstává výrazná dominance Prahy a nižší znalost ostatních regionů. Strategie proto směřuje k tomu, aby se vedle stabilní značky Česka podařilo zvýšit viditelnost a návštěvnost regionů.
Značka má dlouhodobě stát na hodnotách, jako jsou bezpečnost, dostupnost, přívětivost, tolerance, autenticita, inovativnost a rozmanitá nabídka. Zachována je také esence značky „Svobodný duch Česka“. Marketing však nemá komunikovat Česko jako jeden univerzální produkt. Naopak má jednotlivé regiony, produkty a cílové skupiny propojovat podle jejich skutečného potenciálu a motivace návštěvníků.
Místo věku a bydliště rozhodne motivace k cestě
Významnou změnou je nový pohled na cílové skupiny. Tradiční segmentace podle věku nebo místa původu má ustoupit psychografickému, behaviorálnímu a archetypálnímu cílení. Výchozím bodem se stává zájem člověka o konkrétní produkt – například kulturu, gastronomii, aktivní dovolenou, wellness nebo jiný typ zážitku. Demografické a geografické údaje mají být až následným nástrojem pro přesnější výběr trhu a komunikačního kanálu.
Nové portfolio cílových skupin má CzechTourism vytvořit do konce roku 2026 a následně ho průběžně aktualizovat podle vývoje produktů a jednotlivých trhů.
Produkty se budou více propojovat
Strategie zachovává čtyři základní produktové pilíře – kulturní turismus, aktivní turismus, lázeňství a MICE –, jejich konkrétní obsah se však má průběžně proměňovat. CzechTourism chce aktivně rozvíjet nové produkty, hledat nové pohledy na tradiční nabídku a především jednotlivé produkty kombinovat tak, aby návštěvník dostával komplexnější zážitek.
Výraznější postavení má získat například gastroturismus. MICE se má více propojovat s volnočasovou nabídkou, například prostřednictvím bleisure, tedy spojení pracovní a soukromé cesty. Součástí produktového rozvoje má být také větší důraz na udržitelnost a přístupnost.
Do roku 2030 chce CzechTourism dosáhnout stabilizovaného a vyváženého produktového portfolia odpovídajícího potřebám jednotlivých trhů, rozšířit regionální nabídku MICE a zvýšit počet produktů s udržitelným či přístupným rozměrem.
Klíčovým tématem jsou regiony a celoroční návštěvnost
Jedním z nejdůležitějších strategických cílů je regionální a sezónní rozptyl návštěvnosti. Data ukazují, že regiony mimo Prahu jsou podstatně více závislé na letní sezoně, zatímco Praha má návštěvnost v průběhu roku rovnoměrnější.
Praha proto nebude v marketingu upozaděna – strategie ji chápe jako nedílnou součást značky a zároveň jako bránu do ostatních částí Česka. Cílem je využívat její mezinárodní sílu k dalšímu rozptylu návštěvníků.
Důležitým nástrojem se mají stát společné kofinancované a kobrandové kampaně CzechTourism, destinačních společností a podnikatelů. Regionální rozptyl však nemá být samoúčelný. Strategie zdůrazňuje, že marketing musí respektovat skutečný potenciál konkrétního zdrojového trhu, produktu a regionu.
Prioritou zůstává zahraničí, domácí cestovní ruch má vlastní nástroje
Z hlediska zahraničních trhů strategie kombinuje koncentraci prostředků a diverzifikaci rizika. Rozpočtově vychází z Paretova principu, podle něhož přibližně 20 % zdrojových trhů představuje 80 % výkonu destinace, zároveň však počítá s každoročním přehodnocováním nejvýkonnějších trhů a vyhledáváním nových příležitostí.
Významnou pozici má Německo, které spojuje vysoký počet přenocování se silným regionálním rozptylem. Pro rozvoj regionů jsou perspektivní také Slovensko, Polsko, Rakousko a Nizozemsko. Naproti tomu například USA, Velká Británie, Itálie, Španělsko či Francie patří k bonitním trhům, jejich návštěvníci se však výrazně koncentrují v Praze.
Domácí cestovní ruch má být podporován zejména prostřednictvím portálu Kudy z nudy, regionálních produktů, mediálních příležitostí, vzdělávání, výzkumu a nadregionálních projektů. Strategie současně počítá s podporou nových přímých leteckých spojení i udržitelných forem dopravy ze sousedních zemí.
Marketing musí být měřitelný – a počítá i s AI
Marketingový mix se má dále posouvat do online prostředí, pracovat s větším množstvím konverzí a využívat nové nástroje včetně umělé inteligence. Důležitější roli získá obsahový marketing a sociální sítě, které strategie chápe jako významný zdroj informací při rozhodování návštěvníků. Zachována a rozvíjena bude rovněž B2B spolupráce a zahraniční obchodní akce.
Zásadní podmínkou však bude měřitelnost. Strategie počítá s vyhodnocováním efektivity kampaní, návratnosti konverzně orientovaných aktivit, obchodních výsledků B2B akcí nebo využití partnerského obsahu.
Úspěch se nebude měřit pouze počtem turistů
Nejdůležitější změnu lze shrnout právě v nastavení ukazatelů úspěšnosti. Do roku 2030 má růst nejen celkový počet přenocování, ale také podíl přenocování uskutečněných v regionech mimo hlavní centra a současně se má zplošťovat sezónní křivka návštěvnosti. Strategie dále požaduje stabilní či rostoucí návratnost marketingových aktivit, větší využití obsahového marketingu, růst obchodního přínosu B2B akcí a rozvoj mezinárodní spolupráce.
CzechTourism tak v období 2026–2030 přechází od obecně pojaté propagace destinace k datově řízenému destinačnímu managementu, v němž se propojují produkty, cílové skupiny, zdrojové trhy, regiony a měřitelné ekonomické výsledky.
Co strategie znamená pro regionální destinační management
Pro krajské a oblastní organizace destinačního managementu strategie otevírá větší prostor pro zapojení do plánování, společných kampaní, tvorby produktů i práce s daty. Zároveň na ně ale klade vyšší nároky: regionální nabídka bude muset být lépe strukturovaná podle produktů a cílových skupin, podložená daty a schopná doložit svůj potenciál na konkrétních zdrojových trzích.
Pro regiony tedy nebude rozhodující pouze to, co mohou turistům nabídnout, ale stále více také komu je daný produkt určen, na kterém trhu má potenciál, v jakém období může návštěvnost přinést a jaký ekonomický efekt vytváří. Právě toto propojení národní strategie s konkrétními regionálními produkty představuje jeden z nejpodstatnějších posunů strategie CzechTourism pro roky 2026–2030.